押忍、ヒカル応援団長 シンです押忍！
月イチ更新のこのブログもついに20回目を迎えました！
これからもヒカルの脳内を整理したり言語化したり、そして皆さんに共有したりするために、大切に書き連ねて参りたいと思います。わたしはヒカルを、読者の皆さんはヒカルとわたしを、応援よろしくお願い申し上げます、押忍。

さぁ、今回のヒカルとのトークはニャンニャンニャーンのネコの日でした。
テーマは先月に引き続き、ヒカルのブランド戦略です。

さぁそれではまず、「ブランドとは？」って話なんですよね。

そもそも「ブランド」という言葉は、はじめは家畜や商品に押す「焼印」をさすものだったそうです。

焼印を押すことで、他者の家畜や商品との区別がつくようにしていたことから、現在では 商品やサービスの差別化を図ること、独自の商品やサービスを開発して自社の特徴を確立させることを「ブランド戦略」といいますね。

というわけで、ヒカルが目指すのは、①株式会社レストレーションのブランドを明確にし、②それをレストレーションの社員全員がしっかり理解し、③語れるようになる、という展開です。

ヒカルのイメージする「ブランド」の要件は、

• 明快でわかりやすいこと
• 会社のビジョンと結びついていること

で、言語化されているもの、だそうです。

そして、ひとことでドンとひとつ

「ブランド = コレ！」

というものではく、

• コアなものが５つ
• それを拡張するものが５つ

というのが理想なんだとか。
これは例えば、レストグランピングのブランドに

• 毎回新しい感動がある！

というひとつのコアブランドを据えたとすると、それに倣って、お客様が利用するたびに新しい感動を味わうことができるように、

• スタッフ全員が一流のエンターテイナー

っていう拡張的ブランドも掲げる、という感じ。
そうすると、スタッフは接客スキルの向上とか、一芸(歌・マジックなど)がさりげなく出せるトレーニングをするとか、そういう、お客様も利用にあたってイメージしやすいし、スタッフもお客様の期待していることが分かりやすい、っていうことなのかな？ とわたしは理解しています。

そうすると「オォッ、コレコレ！毎回なにか素敵なことが起こるんだよ、レストは…！」とか、「イヤ、今回は期待を大きく超えてきましたな…！」とか、お客様からの評価も分かりやすくなるでしょ？

ヒカルがブランド戦略に期待するものの中には、チームとしてのストーリーも含まれています。会社の歴史や伝統と言い換えることもできますね。

例えば、個人成果主義で成り上がってきた会社が、突然「”和”を重んじる」みたいな戦略を打ち出すのは、180度方向転換してる気がしていろんなところにムリが生じそう。

でも、「究極の One for All」みたいな、一見ワケわからんかもしれませんが、

個人主義を追求することって、結果として全員がチームのことを大切にすることに繋がるんだ！

みたいな打ち出しかたをすると、ホンホンホン…なるほどねェ…と、きっとチームの中の人も外の人も同じようなイメージができると思うんですよね。

ブランド戦略って、会社の達成目標を含んでいたり、チームのスローガン的な要素もあると思うので、そういう意味でもスパーン！と響きがよく、頭に残りやすいワード選択も実は重要かもしれませんね。

ヒカルは「ブランド戦略」の例として、シャンプーやボディソープの「Dove(ダヴ)」を掲げました。
2000年…そう、ミレニアムの頃、

「ダァ〜ブゥ〜なァ〜らァ〜、ハニワが有田焼きになれる…」

みたいなテレビCMを見た記憶のある方もいらっしゃるかもしれません。

ダヴのコンセプトは「ありのままの女性の美しさ」。
だから広告の至るところに「女性の自己評価・見方を変える」って戦略がバンバン感じられます。

例えばこんなCM。

「ダヴ： リアルビューティー スケッチ | あなたは自分が思うよりもずっと美しい」(DOVE JPダヴ YouTubeチャンネルより)

ひとりの女性が、薄いカーテンの向こう側にいる男性に、自身の顔の特徴を伝えます。お互いにお互いの姿は見えていません。

実はこの男性、長年警察で 証言に基づいて似顔絵を描く仕事をしている 絵描きさんで、「アゴはどんな感じ？」「顔の中で最も目立つのはどのパーツ？」みたいな質問をしながら、言葉だけでイメージし、女性の似顔絵を描いていきます。

この時、似顔絵を描いてもらう女性は何人かいて、別に設けられた控室で自由に談笑をしているようなのですが、順番がくるとひとりずつ絵描きの男性のいる部屋に呼ばれてインタビューを受けながら似顔絵を描いてもらっているんですね。

ひととおり女性の似顔絵を描き終わると、女性たちはまたひとりずつ絵描きの男性のいる部屋に呼ばれ、もう一度カーテン越しにインタビューを受けます。しかし今度は、自分自身の顔ではなく、他の女性の顔の特徴について訊かれます。

「すっきりしたアゴのラインが素敵だったわ」

他の人がこう説明している女性。
実は、先に自分自身で表現した自身のアゴについては

「少し尖っている感じ。笑うと特にね…」

と、自虐的に伝えていました。他にも

「『おまえのアゴは大きいね』って母に言われてたわ」

など、自分自身の容姿については、参加者の誰もが、コンプレックスを持っているような表現をしていました。

こうして絵描きの男性は、実際に女性たちと顔を合わせることなく、女性ひとりにつき２枚ずつの似顔絵を描きました。

そして２枚組の絵を並べて飾り、女性たちに見せます。

２枚組の自分の似顔絵の前で、深く息をついて、涙ぐむ、その似顔絵の「モデル」となった女性。

自分自身の説明に基づいて描かれた似顔絵は、どこか消極的で、悲しそうで、元気がありません。

ところが、他者の説明に基づいて描かれた似顔絵は、社交的で幸せそう…

このCMには、ダヴの商品は全く出てきません。
商品のPRも一切なし。

「あなたは自分が思うよりもずっと美しい」

これが、ダヴから女性たちに向けたメッセージです。

このメッセージが刺さった女性はどうするでしょうか。

高い化粧品でバッチバチにメイクして、より美しくなりたいと考える？

…たぶんそうではないですよね。

自分自身の肌や髪に潤いやハリをもたらしてくれる、上質な石鹸やシャンプーを使って、自分磨きしたくなるんじゃないでしょうか。

とかくCMとか、商品やサービスのPRを考える時、わたしたちは「機能的便益」に注目しがちです。

• この洗剤を使ったら、シャツが真っ白になります
• このビールは麦芽がこうでホップがどうで、メチャメチャ美味いです

ヘタしたら商品そのものの機能ではない部分を前面に押し出してみたり…例えば

• この納豆の容器のフタはネバネバがつきにくいよ！

こうして、その商品を使うことでもたらさせる便利や利益に注目させるわけです。

一方で、「情緒的便益」と呼ばれる要素もあります。

情緒的…これは例えば「ポルシェに乗ったら興奮する」とか、「モンブランの万年筆を胸に挿したらメチャメチャ契約決まりそうな気がする」とか、商品そのものの機能よりも歴史やエピソードなどからイメージされる気分的な価値の部分ですね。

例えばヒカルは最近、韓国ドラマの「梨泰院クラス」を観たそうなんですが、このドラマ、ざっくり説明すると、韓国で外食チェーンなどを展開する大手企業に勤めている父を、そこの社長の息子が轢き殺してしまうんですが、死んだ父の息子が外食チェーンを作って復讐するというストーリーなのだそうです。

このドラマの中で、強くまっすぐな精神を持つ主人公が要所要所で飲んでいる、このドラマの象徴的な酒が「チャミスル」だそうで、ドラマの影響で、チャミスルを飲んで気分を盛り上げたい！という人も多いのだとか。

なるほど確かにこの数年で日本のコンビニやスーパーでも、チャミスルをよく見かけるようになりましたし、映画やドラマのワンシーンを体験してみたいという気持ちはすごくよく分かります。

映画やドラマのファンによる「聖地巡礼」っていう行動も、同じエモーションなんでしょうね。

ヒカルがレストグランピングのブランドに「情緒的便益」を付加するとしたら、どうでしょう？

そもそもグランピングがもたらす「機能的便益」って、リラクゼーションだったり開放感だったり、情緒に訴える効果が大きいですから、そこをさらにもう一歩、「リッツでリッチに」みたいな、「レストグランピングに行くとこんな気分」っていう、機能からいっこ上の次元なのか、むしろいっこ下のもっとベーシックな次元なのか分かりませんが、「情緒的な価値はコレだ！」っていうものを探していきたいですね。

こないだちょっと話した「レストグランピングに宿泊してくれたら、地域みんなが歓迎してますよ‼︎」みたいなところがうまく表現されると、こういうブランドになり得るのかな…とか思ったりして。

ヒカル、今度その辺り話そう！